Publicité : les marketeurs s’adaptent aux seniors

Les seniors sont des acteurs clés de la société de consommation. Les marketeurs étudient donc les seniors.

Les seniors : une cible en or pour les entreprises

La société actuelle est en passe de connaître un réel vieillissement de la population en raison d’une croissance des Baby Boomers, de la modification des pyramides d’âges, de la baisse de la natalité et de la progression de l’espérance de vie. Ce phénomène est surtout observé dans les pays développés qui connaissent ainsi de grands changements démographiques. En France, la part des personnes âgées de 60 ans et plus atteint près de 23 %. Aujourd’hui, ces seniors tentent de nouveaux défis au sein de la société et aspirent à de nouvelles façons de vivre. Une initiative normale étant donné qu’ils ont un niveau de vie semblable à la population active. Le revenu moyen annuel d’un retraité est d’environ 21 540 euros tandis qu’un actif perçoit 21 760 euros. Ils ont une possibilité de s’offrir une nouvelle vie et donc de participer activement à n’importe quel marché : nouvelles technologies, voyage, loisirs, automobile, électroménager...

Les seniors représentent ainsi une nouvelle cible dynamique pour les marketeurs, les entreprises et les annonceurs qui doivent se pencher sérieusement sur leur profil. Les sociétés ou les entreprises sont encore rares à proposer et réaliser des publicités pour les seniors. Ces entreprises sont encore réticentes face à ce marché en plein essor. De nombreux facteurs entrent en jeu notamment celui de l’hétérogénéité de la cible senior. Au niveau de cette tranche d’âge, des différences importantes s’observent au niveau du comportement, de la santé ou encore du statut. Du point de vue marketing, il existe plusieurs catégories de seniors, ce qui rend difficile la détermination de leurs besoins et de leurs attentes. À part l’âge, d’autres facteurs sont pris en compte notamment l’éducation, la situation des parents concernant l’accès aux études supérieures, la santé, les maladies et les revenus.

Les seniors : une clientèle avertie, informée et exigeante

Les seniors deviennent donc une cible intéressante pour les entreprises qui veulent se lancer dans ce marché. En relevant le défi de se tourner vers ce type de clientèle, les marketeurs et les marques ont un bel avenir. Pour ce faire, ils changent leur façon de communiquer et de penser afin de toucher cette cible. Les entreprises doivent connaître ce marché pour adapter leurs produits. Pour Sophie Schmitt, co-fondatrice de SenioSphère, il est important de segmenter l’offre en prenant en compte les trois catégories de seniors : les jeunes seniors actifs qui s’occupent en même temps de leurs parents et de leurs petits enfants. Ils se consacrent généralement aux plaisirs de la vie. Les seniors à la retraite disposant d’un revenu faible et enfin les seniors matures qui vivent le plus souvent seuls à domicile ou en maison de retraite. Il faut également penser en termes de différences générationnelles pour innover et lancer des produits.

Pour communiquer avec les seniors, les marketeurs adaptent leur approche, leur vision, leurs stratégies et surtout connaissent l’impact du vieillissement sur la relation au produit. Pour Sophie Shmitt, la relation au produit change avec l’âge. Un senior ne perçoit pas la même intensité du pschitt fraîcheur que fait une cannette en raison de l’apparition de différents maux comme la mauvaise audition ou encore l’odorat. Il faut également prendre en compte la mémoire émotionnelle et faire resurgir les souvenirs. Pour pouvoir créer et lancer un produit aux seniors, Sophie Schmitt propose de faire un travail sur le packaging des produits en vue d’améliorer sa compréhension et sa manipulation : les couleurs, la facilité de prise en mains comme les emballages de bouteilles d’eau.

jeudi 5 mai 2011, par Carole Mercier